彩电市场萧条 年末能否打赢“翻身仗”？

　　导读：11月21日晚，翻身仗彩电龙头企业创维数码(00751.HK)发布半年报，彩电受累于国内彩电市场疲软和竞争加剧，市场创维数码在刚刚过去的萧条2017上半财年首次亏损1.89亿港元。根据财报，年末能否截至2017年9月30日的打赢六个月里，创维数码的翻身仗营业额为214.89亿港元，较去年同期上升5.9%;整体毛利率为15.8%，彩电比去年同期下跌4.8个百分点。市场报告期内，萧条创维的年末能否彩电营业额为87.64亿港元，较去年同期下跌6.5%。打赢虽然“瘦死的翻身仗骆驼比马大”，但在市场环境遭遇“大萧条”之时，彩电行业巨擘也难以全身而退。市场

　　2017年以来，彩电市场遭遇寒冬，市场销量整体下滑屡见报端，特别是前三季度市场深陷低迷持续遇冷。据奥维云网(AVC)2017年前三季中国彩电市场分析报告，2017年我国迎来史上最严厉的房地产调控，全国限售城市扩大到50个，传统家电市场陷入低迷，我国彩电市场也迎来史上最差第三季。奥维云网线上监测数据显示，三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%;销售面积为689万平方米，同比下降7.3%。

　　前瞻产业研究院分析认为，2017年彩电市场呈现高位盘整态势，彩电内销量下滑，主要是受消费透支、房地产调控、互联网红利消退、缺少重大体育赛事支撑等综合因素影响。而电视机原材料中占比最高的面板，去年以来价格持续飙升，更直接将彩电行业压得“喘不过气”。

　　近日，创维集团行政总裁刘棠枝在接受媒体采访时表示，上游屏体涨价吞噬品牌彩电利润，以及国内市场饱和带来的激烈市场竞争，是今年前三季度彩电业整体业绩不理想的两大主要制约因素。此外，市场新进入的多家互联网电视品牌凭借从资本市场融资的便利条件，采用硬件免费、低价策略等战术频频开展“价格战” ，令彩电企业的整体业绩受损。

　　事实上，今年前三季度，除了收购了华星光电的TCL“异军突起”外，彩电企业的日子都不太好过。记者查阅彩电企业财报发现，四川长虹今年前三季度净利润仅为1.67亿元，同比下滑幅度高达67.97%。财报数字“沉重”的彩电企业并非只有创维和长虹。10月25日，海信电器(600060.SH)发布的财报显示，公司前三季度净利润6亿元，同比下滑47.39%。

　　所幸的是，彩电市场经过前三个季度的持续萧条，进入到第四季度，各种利好因素逐渐开始显现。在刚刚过去不久的“双11”购物狂欢节中，彩电行业凭借天时、地利、人和多方面优势，迎来了久积之后的爆发。奥维云网(AVC)线上日度监测数据显示，“双十一”当日彩电销售额规模达64亿元，同比增长33%;销售量达到205.7万台，迎来了21.7%的销量增长，让低迷的彩电市场在持续的“寒冬”之后盼来回暖。

　　众所周知，面板是电视产品中成本最高的零部件，占全部成本近70%。可以说，面板价格的涨跌很大程度上决定着彩电市场的兴衰。关注彩电行业市场动态的人都知道，从去年第三季度开始，彩电面板价格经历了长期的价格上涨时期，直到今年第三季度面板价格才逐渐开始下降。昨日，中时电子报消息，最新11月下旬面板报价显示，大尺寸电视面板报价表现低于预期，50吋、55吋面板价格续跌2.5%及1.1%，这让陷入盈利困境的彩电整机企业看到了曙光。

　　展望下半财年及明年，刘棠枝乐观估计，进入四季度，大尺寸面板价格呈下降趋势，液晶电视面板价格下降，有利于彩电企业利润回升。整个彩电行业会进入更加健康和良性的轨道，2018年的情况会有较大缓解和改善。

　　事实上，当前业内人士普遍认为，接下来“双12”以及元旦节前的集中促销，将有望拉动四季度彩电销售规模反转，实现正增长。奥维云网预测，第四季度彩电销量将达1557万台，同比增长0.9%;销售额则将达507亿元，同比增长1.9%。

　　奥维云网分析称，看好四季度彩电市场表现的原因在于：首先，面板价格目前处于下降通道，整机成本压力得到有效缓解，为企业促销提供了有效武器;其次，32吋彩电产品在“双11”大促中的优异表现让企业看到机会，“双12”将会有更多企业加入32吋彩电产品的市场争夺，小尺寸的低价对市场拉动力仍会保持强劲。因此，奥维云网认为，今年“双12”将有望为2017年彩电市场实现良好收尾，并为2018年立下Flag。

　　不过，家电产业观察家刘步尘认为，虽然“双12”、元旦等促销活动肯定会对四季度彩电市场起到积极的作用，但这些只是阶段性的市场刺激，整个市场的大形势还很难改变。

　　年末将至，彩电市场究竟能否在四季度打赢“翻身仗”还须静待市场表现。不过，虽然今年彩电行业整体“惨淡萧条”，但行业面临困境也并非“百害而无一利”，所谓祸兮福之所倚，置之死地而后生，市场不景气将倒逼彩电企业摒弃“价格战”“概念战”，真正转向“价值战”。这几年行业数据已经显示，随着消费者需求升级，我国彩电行业已经出现低端产品产能过剩，中高端消费需求不能完全满足的市场痛点。打铁还需自身硬，彩电行业还须苦练内功实现产业提档升级。

　　另外，值得关注的是，据国际市场研究机构IHS预估，明年8.5代、10.5代线陆续投产，将使明年上半年65吋及75吋电视面板供应开始增加，在供应量增加，以及价格下滑之下，有利于刺激消费者购买大尺寸电视，对电视大屏金矿的深挖将成为彩电整机企业争夺点之一。